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Terceiro milénio: que caminhos para o sector da distribuição

Rafael Pelote e João Dias Coelho *



O advento do terceiro milénio afigura-se como a época privilegiada para a realização dos mais diversos balanços e para tentar dar resposta à mais colocada das questões em todos os sectores de actividade: Para onde evoluir?

Para o sector da distribuição, no caso em sentido lato, e não restringido à tradicionalmente chamada distribuição alimentar, a mesma questão pode e deve ser colocada, numa perspectiva de identificação de tendências evolutivas, suas ameaças e oportunidades, seja para o sector empresarial, seja para o sector das famílias.

No entanto, não é possível abordar esta temática sem um breve olhar crítico sobre o fenómeno evolutivo do sector da distribuição, ocorrido em Portugal desde a década de 80, até este momento do virar do milénio.

Se até finais da década de 70 o panorama do sector da distribuição é perfeitamente dominado por estruturas tradicionais e independentes de pequena dimensão, seja ao nível da distribuição alimentar, como da não-alimentar, o advento dos anos 80 traz a novidade dos primeiros centros comerciais, como forma de integração funcional da actividade comercial, baseada fundamentalmente no conceito de conveniência para o consumidor. Estes centros comerciais da 1ª geração são, no entanto, pequenos projectos desenvolvidos fundamentalmente em bases de edifícios essencialmente destinados a outros fins. O princípio da gestão integrada não é ainda uma realidade, sendo estas estruturas fundamentalmente geridas por assembleias de condomínio.

O aparecimento da grande distribuição traz as primeiras grandes novidades desta década: os centros comerciais de 2ª geração. Trata-se de um conceito importado de França, em que um hipermercado se complementa com a presença de uma galeria comercial de pequena dimensão. A oferta destas galerias, fortemente orientada para os serviços, complementa a oferta diversificada destas importantes âncoras "alimentares", constituindo as primeiras unidades em que a gestão integrada é uma constante fundamental.

Desta 2ª para a 3ª geração, a mudança foi ainda mais rápida, fruto da experiência de países tradicionalmente mais desenvolvidos neste sector, como os Estados Unidos ou o Reino Unido. Em termos genéricos, estes passaram do simples negócio da distribuição para um negócio primordialmente imobiliário. E o ambiente em Portugal era propício: conjuntura económica favorável, com acréscimos significativos ao nível do consumo dos particulares, associado à liberalização geográfica dos negócios proporcionada pela plena integração europeia.

A penetração no mercado português das principais insígnias retalhistas internacionais, dos novos formatos de distribuição, como as grandes unidades especializadas (comummente designadas de category killers) e da vertente de lazer (cinemas Multiplex e diversões variadas mais ou menos sofisticadas, como a realidade virtual, bowling ou os mais tradicionais simuladores de vídeo) ocorre num ambiente de rápido crescimento ao nível da oferta de espaço em centros comerciais. Refira-se que há apenas 5 anos estavam registados 511.000 m2 e área bruta locável, a qual compara com os 1.373.000 m2 revistos para o corrente ano (ver quadro Evolução em Portugal da ABL - Área Bruta Locável em centros comerciais – Infografia).

Porém, o sucesso destes empreendimentos (em alguns casos, mega-empreendimentos) passa pela capacidade que os promotores imobiliários têm no sentido de, ao perceberem que o processo de compra não é apenas o cumprimento de uma obrigação, dotarem estas estruturas das mais diversas facilidades, associando o elemento prazer ao acto de comprar, de uma forma ainda mais evidente. Perspectivando que evolução terão as diferentes estruturas comerciais no decorrer do próximo milénio, será legítimo afirmar que terá melhor desempenho quem melhor cumprir o seu papel de satisfazer as necessidades dos consumidores, numa perspectiva de valor acrescentado. Isto é, a distribuição com o fim único de fazer chegar os produtos às mãos dos clientes será ultrapassada pela distribuição que associar a esse processo algo menos tangível, como a satisfação de necessidades de ordem mais psicológica, como o conforto, a segurança ou a surpresa.

Reflectindo um pouco sobre o chamado "comércio tradicional", tem-se assistido no decurso dos últimos anos a experiências mais ou menos bem sucedidas de associação por zonas (por exemplo, a associação realizada pelos lojistas da R. dos Fanqueiros, na Baixa de Lisboa).

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Tratou-se de uma primeira reacção ao aparecimento das grandes superfícies comerciais que terá continuidade sob a forma de duas tendências, à medida que a gestão imprimida nestas unidades venha a assumir contornos cada vez mais eficientes.

E porque o comércio tradicional nunca desaparecerá, a primeira das tendências está associada ao desenvolvimento do conceito de conveniência: áreas de influência reduzidas, mix de produtos criteriosamente definido em função do suprimento das necessidades que decorrem da conveniência (serão a este nível, por exemplo, as lojas de bairro). A segunda das tendências está reservada aos lojistas que têm a sorte de estar integrados em zonas de carácter mais nobre e relevante, seja do ponto de vista histórico, como do ponto de vista da tradição comercial, na medida em que beneficiarão mais rapidamente da sua própria modernização (veja-se a título de exemplo a renovação da Baixa/Chiado).

Para estes, o papel das autarquias será fundamental, e será de esperar que experiências semelhantes continuem a ocorrer em cidades de menor dimensão, perante a chegada das médias superfícies. Uma zona de intersecção entre a realidade dos centros comerciais e das "baixas" das cidades na qual foram dados já os primeiros passos, e onde é de esperar que continuem a ser desenvolvidos mais projectos, prende-se com a integração dos chamados down-town centres, os centros comerciais de centro de cidade, e que, de uma forma controlada arquitectonicamente (vejam-se os exemplos do Via Catarina, no Porto, ou dos centros em desenvolvimento no Chiado, em Lisboa), interligam o melhor dos dois mundos, em relações de evidente benefício mútuo. A zona é a principal âncora do centro, e o centro, uma das principais âncoras da zona.

Dentro do âmbito das novas formas de retalho integrado, à semelhança do processo de evolução verificado nos Estados Unidos e Reino Unido, será de esperar que Portugal assista, no decorrer dos próximos anos, à introdução de novos formatos, principalmente junto das zonas metropolitanas de Lisboa e Porto, as quais são, do ponto de vista da densidade demográfica, as únicas que oferecem um potencial de mercado suficiente. Referimo-nos a formatos internacionalmente conhecidos como Retail Park, Factory Outlet Centre, Festival Mall ou Power Centre.

Este tipo de estruturas necessita de ver preenchido um conjunto de condições de base à sua implantação, nomeadamente ao nível dos acessos viários (nos quais Portugal tem conhecido apreciáveis evoluções no decurso da última década) e da vontade dos principais retalhistas mundiais em investirem em Portugal, o que, como foi já referido, se tem sistematicamente verificado nos últimos anos. Os Retail Park, um conceito já fortemente comprovado nos mercados norte-americano e europeu, agrega um conjunto de insígnias category killers num mesmo terreno, em unidades individuais servidas por um parque de estacionamento comum. Podem coexistir com um centro comercial, porém, normalmente situam-se em zonas periféricas às metrópoles, junto de excelentes acessos viários. Alguns promotores nacionais desenvolvem já esforços para a implantação das primeiras unidades deste tipo em Portugal.

Os Factory Outlet Centre estão menos disseminados a nível europeu, e as oportunidades para o desenvolvimento deste tipo de unidades são menores que para Retail Parks, já que baseiam a sua operação em lojas de fábrica. Com localizações similares às dos Retail Parks, os Factory Outlet Centres concentram num único espaço, normalmente com recurso a edificações de menor custo, algumas dúzias de lojas de marcas, comercializando excessos de produção ou colecções do ano anterior a preços francamente mais baixos do que os normalmente praticados pelas restantes formas de comércio.

O tipo de lojas mais frequente neste tipo de estruturas oferece artigos de vestuário, calçado e acessórios de uso pessoal, porém são também muito frequentes lojas de produtos e equipamento para o lar ou para lazer. Algumas importantes insígnias internacionais, cuja oferta se baseia em colecções por estação muito definidas (por exemplo, ao nível do vestuário ou do equipamento desportivo) utilizam este tipo de distribuição de uma forma sistemática, como forma de escoamento de sobras de colecção.

Em Portugal, fruto de uma indústria têxtil desenvolvida, existe a oportunidade para o desenvolvimento de uma ou duas estruturas deste tipo, sendo de admitir que a médio prazo tal se verifique. Relativamente aos Power Centre e Festival Mall, ambos conceitos desenvolvidos nos Estados Unidos (os primeiros, mega-centros comerciais fortemente ancorados por diversos category-killers, e os segundos, centros comerciais normalmente tematizados e fortemente orientados para o lazer e diversões), dificilmente poderão ver a sua entrada em Portugal efectivar-se no decurso dos próximos anos, fruto sobretudo de contingências relativas à dimensão do próprio mercado; no entanto, será de admitir que a médio/longo prazo se venha a constatar a entrada de conceitos inspirados nestes, e adaptados à realidade nacional.

Não é possível, no entanto, falar em perspectivas de evolução para a distribuição retalhista para o próximo milénio, sem focar os sistemas alternativos: a distribuição postal e a Internet. O primeiro, já existente há alguns anos em Portugal, com a massificação da informática, poderá perder terreno para o segundo, onde se experimentam já os primeiros passos no campo dos "centros comerciais virtuais", e onde, já desde há alguns anos, é possível adquirir bens ou serviços directamente a lojas virtuais ou aos próprios fabricantes.

Perante estes factos, é pois possível concluir que a distribuição na sua forma mais tradicional, ou seja, a relação directa entre o retalhista e o cliente vê-se alterada pelo aparecimento de uma terceira entidade de extrema importância: o promotor imobiliário, enquanto fornecedor de um conjunto de factores de extrema importância para o processo: localização, acessos e ambiente. Tal gera clientes para os retalhistas, e oferta adequada para os clientes. No caso da distribuição à distância, o service provider, enquanto agente equivalente ao promotor imobiliário para o desenvolvimento das lojas virtuais. Este facto tem permitido ao retalhista optimizar a sua actividade, concentrando-se fundamentalmente na sua actividade nuclear, e confiando a sua instalação no mercado a entidades especializadas e geradoras de massa crítica.

O próprio consumidor tem sido, e continuará a ser, fortemente beneficiado ao nível da cadeia de valor, fruto do aumento da competitividade dos retalhistas que resulta da sua maior especialização.

Uma pequena nota final, no sentido de evidenciar que a modernização dos sistemas de distribuição passa pela expansão geográfica, através da adaptação dos novos conceitos a realidades geodemográficas diferenciadas, pelo que será legítimo afirmar que, num futuro próximo, todos os consumidores, indiferentemente da sua localização, poderão beneficiar de modernas e competitivas estruturas retalhistas.

 

Informação Complementar

Concorrência do comércio electrónico?

O surgimento do Comércio electrónico que tipo de respostas poderá vir a dar às necessidades dos consumidores?

Nos casos em que a informação associada ao produto é determinante, (livros, discos, etc.) em que a consulta de uma base de dados relacional constitui uma mais-valia para o consumidor, será evidente que uma importante quota de mercado estará reservada ao comércio electrónico.

Nos outros – a grande maioria do volume do comércio – a conquista de mercado será menos significativa. Para a natureza humana, a compra será sempre uma experiência cultural, de relacionamento entre pessoas, mas também sensorial, em que o conjunto de sensações físicas, algumas das quais inconscientes ou subconscientes, será tanto mais rica quanto mais envolver a totalidade dos sentidos.

A ideia da substituição das actuais formas de comércio pelo comércio virtual, poderá não passar de mais uma quimera. Se no final do Século XX a pobreza e o analfabetismo ainda têm uma expressão tão significativa a nível mundial, será mais do que improvável um acesso generalizado da população à informática.

Parece-nos plausível um cenário em que o mercado do comércio virtual se expanda enormemente junto dos já utilizadores intensivos dos meios informáticos, em certa gama limitada de produtos, com consequências quase marginais no Comércio tradicional.

O mais provável será a sobreposição destes dois tipos de experiência, continuando as tradicionais formas de comércio, pelo que significam em termos de conteúdo humano e relacional, a ser dominantes.



* Rafael Pelote e João Dias Coelho

Licenciado em Organização e Gestão de Empresas pelo ISCTE. Responsável de Estudos de Mercado da SONAE Imobiliária.

* João Dias Coelho

Licenciado pela Faculdade de Direito da Universidade de Lisboa. Director do Centro Vasco da Gama e Quadro da SONAE Imobiliária.



Dados adicionais
Gráficos / Tabelas / Imagens / Infografia / Mapas
(clique nos links disponíveis)

Evolução em Portugal da ABL em centros comerciais

ABL em centros comerciais na Europa

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